Jordi Urbea, PDG d'Ogilvy Spain, souligne que l'intelligence artificielle excelle dans la mise à l'échelle et l'optimisation des campagnes publicitaires. Toutefois, elle reste fondamentalement limitée : elle se nourrit de données existantes, donc du passé.

Pour Urbea, la créativité humaine reste irremplaçable pour innover, susciter l'émotion et incarner une vision. L'enjeu n'est pas d'opposer IA et humains, mais de trouver le bon équilibre : l'IA comme outil, l'humain comme moteur du sens et de la différenciation.